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Peak Amazon oder nicht?

Peak Amazon oder nicht?

Keine Zeit? Kurzfassung am Ende!

Während sich die Öffentlichkeit an der vermeintlichen Retourenvernichtung durch Amazon abarbeitet, diskutieren in der Handelsbranche viele gerne den „Peak Amazon“. Ist er schon da gewesen, kommt er bald? Was ist das überhaupt? Was kommt dann?

Amazon – das ist Ende nah?

Unter „Peak Amazon“ wird der Punkt verstanden, ab dem Amazon wieder zu schrumpfen beginnt, vielleicht sogar bankrott geht und als Marktplatz verschwindet. Diverse Experten sind der Meinung, das die Konsumenten sich ab einem bestimmten Punkt von Amazon abwenden werden und andere eCommerce Angebote bevorzugen werden. Für diese Annahme gibt es verschiedene Argumente:

Ist der Gipfel schon zu sehen oder ist da noch Platz nach oben?

5 Gründe wieso Amazon in naher Zukunft scheitern könnte

1.) Relevante Services wie „Prime“ funktionieren nicht immer zuverlässig; gefühlt wird das Lieferversprechen „next day delivery“ immer öfter gebrochen.

2.) Immer mehr andere Shops bieten vergleichbare Leistungen – vor allem im Bezug auf Liefergeschwindigkeit und Retourenpolitik. Themenshops wie zB Zalando spielen ebenso Ihre Kompetenz im Segment stärker aus, was dazu führt, das Amazon lange nicht in allen Bereichen führend ist (zB Fashion).

3.) Das Angebot von Verkäufern und Artikeln auf Amazon nimmt auf allen Marktplätzen von Amazon explosionsartig zu. Das klingt erst mal gut, sorgt aber für ein hohes Maß an Unübersichtlichkeit. Kaum eine Kategorie, wo nicht mehrere hundert, oder gar tausend, Artikelvarianten angezeigt werden. Das zahlt auf die Überforderung des Konsumenten ein und kann zu einem Kaufabbruch führen.

4.) Gleichzeitig werden immer mehr Waren angeboten, die nicht den lokalen Bestimmungen entsprechen und im Grunde illegal sind. Ferner findet vor allem durch Händler aus Drittländern vielfach Umsatzsteuerbetrug statt. Die „Marktplatzhaftung“ ist ein sehr stumpfes Schwert, das hier kaum Effekt zeigt.

5.) Das mediale Echo zu Amazon wird immer schlechter. Mitarbeiterausbeutung, Retourenverschwendung, Steuervermeidung – die üblichen Klassiker sind alle zu finden. Amazon ist mit Sicherheit kein Engel – besonders die Nutzung aller Steueroptimierungsmöglichkeiten ist ärgerlich für die Haushalte der jeweiligen Länder. Dennoch muss man festhalten, das die meiste Berichterstattung tendentiös ist und die eigentliche Sachlage nicht sauber abbildet.

Quelle: Statista

5 Gründe wieso Amazon weiter erfolgreich sein wird

Meiner Einschätzung nach ist der Peak noch lange nicht erreicht. Die Umsatzentwicklung zeigt deutlich nach oben, wobei Deutschland als Top3 Marktplatz weltweit eine unterdurchschnittliche Performance zeigt. Traditionell tragen auch weniger sichtbare Bereiche wie das Cloud Computing einen großen Anteil zum Umsatz bei – dennoch ist besonders in Q4/2019 der Marktplatzumsatz stark gewachsen. Hierbei steuern etwa 2/3 die sogenannten „Seller“ bei – also Unternehmen die Amazon als Marktplatz nutzen und dort auf eigenen Namen und eigene Rechnung verkaufen. In vielen Fällen übernimmt Amazon dann auch das Fullfilment (FBA).

Sollte eine Sättigung bei Amazon stattfinden, dürfte sich diese langsamer abbilden. Es ist nicht davon auszugehen, das nach dem deutlichen Wachstum in 2019 es nun zu einer kompletten Umkehr kommt. Aber was ist von den Argumenten der „Peak Amazon“ Befürworter zu halten?

Die Mehrzahl der Kunden möchte Produkte gerne günstig kaufen – das alt bekannte Schnäppchen machen. Dieser Umstand ist der Hauptgrund für den Erfolg von Amazon. Etwa 2/3 aller Umsätze werden durch die Marktplatzhändler gemacht. Das wirtschaftliche Risiko liegt nicht bei Amazon, wohl aber partizipiert Amazon mit etwa 20% am Umsatz. Die immer größer werdende Zahl der Händler konkurriert untereinander und dreht die Preisspirale oftmals kontinuierlich nach unten. Beim Endkunden wirkt es aber so, als wäre „Amazon so günstig“.

1.) Zuverlässigkeit: Tatsächlich ist Amazon in etwa genau so stark in diesem Bereich wie früher. Es scheint nur eine Gewöhnung der Konsumenten zu geben. War man vor Jahren noch froh, wenn das Paket binnen 3 – 4 Tagen da war, sind nun schon viele Menschen enttäuscht, wenn „next day delivery“ nicht eingehalten wird. Der größte Teil dieses „Problems“ ist allerdings die Logistikkette mit DHL als Hauptpartner. In immer mehr Regionen ersetzt Amazon DHL durch seine eigenen Lieferfahrer. Es mutet zwar immer noch seltsam an, wie die Auslieferung stattfindet, aber zumindest bei uns funktioniert es immer – auch zu Weihnachten und auch bei „same day“ delivery.

2.) Leistungsangebot: Es ist korrekt, das andere Shops stärker werden. Dies ist einfach so und es ist auch gut so. Letztlich sollte sich jeder Online Shop Betreiber bewusst machen, das er immer mit Anbietern wie Amazon verglichen werden wird – egal ob er das will oder nicht, oder ob das „fair“ ist. Amazon setzt hier den Standard. Aktuell findet eine Angleichung der „Verfolger“ an den Amazon Standard statt. Ich gehe allerdings davon aus, das Amazon den Standard weiter nach oben ziehen wird – siehe „same day delivery“ oder „Assistenz Systeme“ wie Alexa. Spätestens da dürfte es für 99,98% der übrigen Anbieter unmöglich werden mit zu halten. Dennoch zeigt der Sortimentserfolg von zB Zalando, das Platz ist für echten, inhaltlichen Wettbewerb.

3.) Sortimentsgröße: Dieses Thema stellt aus meiner Sicht als Händler ein Risiko für Amazon dar. In jedem Bereich gibt es zahlreiche Beispiele, wo schlechte Produkte (die auch oft illegal angeboten werden) die Nische dominieren und wirklich gute Produkte sich nicht durchsetzen können. Anders als oft geschrieben wird, geht es schon lange nicht mehr nur darum, wer das beste Produkt hat, sondern vor allem darum, wie man das richtig dargestellt bekommt. Das Resultat:

Schlechtes Produkt + exzellente Amazon SEO Kenntnisse = Erfolg
Gutes Produkt + keine/kaum Amazon SEO Kenntnisse = Misserfolg

Das widerspricht dem Kerngedanken von Amazon („das kundenfreundlichste Unternehmen der Welt“) und sollte dauerhaft zu Frustration beim Konsumenten führen.

Dem entgegen steht allerdings, das die Konsumenten vor allem auf den Preis schauen. Amazon übt massiven Preisdruck aus – zunächst unter den Marktplatzbetreibern selbst. Bei Handelsware ist der Preis ein maßgeblicher Treiber dafür die „buy box“ zu bekommen und wer die „buy box“ hat, macht mit Abstand den meisten Umsatz. Ergo nähern sich viele Händler dem wirtschaftlich gerade noch vertretbarem an. Amazon kann das egal sein, da sie bei Marktplatzanbietern immer mit verdienen.

Wie bei vielen anderen Bereichen auch (zB Fleischqualität) stehen hier also qualitative Faktoren dem Faktor Preis gegenüber. Auch wenn ich mir anderes wünschen würde, gehe ich davon aus, das der Preis noch länger weiter dominieren wird.

4.) Illegale Produkte: Hier gilt im Grunde das Gleiche wie bei dem Punkt zuvor. Unter denen die „Bescheid wissen“, überwiegt weiterhin der Anteil derer, die aufgrund von Services und Preisen dennoch bei Amazon kaufen. Nur der Vollständigkeit halber: Die angesprochenen Probleme von „nicht EU konformen“ Produkten und „Umsatzersteuerhinterziehung“ treffen in Deutschland auf ALLE Marktplätze zu, da alle Betreiber gleichermaßen sich das Thema nicht zu eigen machen.

5.) Medien: Es wird immer mehr zu Amazon berichtet. Erstaunlicher Weise über eher seichte Themen, die dann auch noch falsch und aus dem Zusammenhang gerissen werden. Besonders gerne über Retouren und Arbeitsbedingungen. Mein Eindruck ist, das es einen gewissen Anteil an Konsumenten gibt, die hiervon erreicht werden. Diese haben bereits in der Regel ihr Einkaufsverhalten geändert und kaufen zB direkt im Webshop ein, oder teilweise auch wieder im Handel (wobei die Argumente hierfür meiner Meinung nach oftmals nicht tragend sind). Sicherlich werden die Medien auch weiterhin Konsumenten beeinflussen, aber der „Grenznutzen“ der Einflussnahme dürfte bereits erreicht sein und nur noch wenige werden sich neu entscheiden aufgrund weiterer Berichterstattung. Dies halte ich für wenig bedrohlich.

What´s next nach Amazon?

Der Peak kann natürlich aber auch „exogen“ getriggert werden. Weil einfach ein noch attraktiverer Marktplatz entsteht. Jeff Bezos selbst sagt das Ende von Amazon voraus und der Niedergang etablierter Stars ist quasi „Alltag“. Aktuell gibt es auch eine Menge möglicher Wettbewerber:

Quelle: ecom consulting / gominga

In Summe sind auf der Grafik 173 Marktplätze aufgeführt. Das Problem aus meiner Wahrnehmung ist nur:

  • Entweder ist der Marktplatz nicht relevant und wird kaum wahrgenommen
  • und/oder er folgt den gleichen Prinzipien wie Amazon, also: Viel Ware anbieten; schnell versenden; Kulanz bei Retouren; niedrige Preise

Otto und Bol könnten Amazon gefährlich werden

Eine Ansammlung von Copy Cats halte ich für nicht gefährlich für Amazon. Unter den Copycats kann einzig Alibaba ein echtes Gegengewicht werden, da hierüber die asiatischen Produzenten einen noch besseren Zugang für „m2c“ (Manufacturer 2 Consumer) bekommen werden. Dies wird allerdings den Themen Verbraucherschutz, Handelslandschaft in der EU und Steuertreue sicherlich noch weiter abträglich sein. Aktuell ist Alibaba in der EU oder den USA aber noch nicht so weit und es bleibt abzuwarten, wie sehr der zu erwartende Preisdruck sich auswirken wird. Vielleicht auch weniger als teilweise befürchtet. Das Beispiel „Wish“ zeigt, das sich reines „verramschen“ doch nur in kleinen Teilen der Konsumentenschaft durchsetzen. Der Vollständigkeit halber sei aber noch anzumerken, das Alibaba durch die Übermacht in Asien heute schon deutlich größer ist als Amazon, wenn es um den Marktplatzhandel geht.

Aus meiner Perspektive können nur anders agierende Anbieter wie zum Beispiel Otto.de oder Bol.com dauerhaft Amazon attackieren. Otto versucht seit Jahren einen eigenen Marktplatz umzusetzen, ist hierbei aber leider sehr langsam. Nur sehr wenige Händler können bereits über den Marktplatz verkaufen und die Anbindung dauert sehr lange (mehrere Wochen gegenüber wenigen Stunden bei zB Amazon). Otto wirbt aber damit, das alle Händler rechtlich akkreditiert werden müssen und sichergestellt wird, das die Sortimentsbreite stimmt und keine illegalen Waren an der Steuer vorbei verkauft werden. Sollte Otto das wirklich umgesetzt bekommen und auch beim Verbraucher platzieren können, sehe ich hier eine echte Chance. Downside für Otto ist neben der Geschwindigkeit der Versanddienst mit Hermes, der qualitativ deutlich schlechter als die übrigen Anbieter ist.

Bol ist im Grunde ähnlich dem aufgestellt, was Otto vor hat – nur bereits aktiv mit diesem Modell. Allerdings hat sich Bol damit nur in den Niederlanden bisher stark aufstellen können. Es bleibt abzuwarten, ob es Bol gelingt, sich auch wieder auszudehnen.

Als Konsequenz aus all dem sehe ich Amazon auch für die kommenden Jahre als unangreifbaren Spitzenreiter in Deutschland und vermutlich auch in allen anderen westlichen Ländern in denen Amazon aktiv ist.

Kurzfassung:

„Peak Amazon“ beschreibt die Theorie, das Amazon in naher Zukunft quasi an sich selber erstickt und zu Grunde geht. Das Thema wird kontrovers diskutiert. Auslöser können sein: Sortimentsbreite; illegale Produktangebote; Probleme mit den angebotenen Services und einiges mehr. Nach Ansicht des Autors ist Amazon aber unverändert stark aufgestellt und es gibt keinen Grund anzunehmen, das sich hieran etwas in den kommenden Jahren ändert. Lediglich Otto und Bol könnten Amazon in der EU gefährlich werden – aktuell ist dies aber nicht der Fall.

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